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白酒“快消化”:当白酒成为酒精饮料

时间:2014-02-21来源: 作者:
 

  如果没有“官场畸形消费受阻,高端白酒销量立下”情况的出现,或许就没有今天“白酒向快消学习”话题的被重新提起。

  

  要销量,就快消,在思路方向上完全没有问题,但是对于一个有着强大消费定势和营销定势的白酒业来说,改变起来没那么容易。急来抱佛脚式的希望通过单一营销要素(比如渠道精耕)实现快消化,或者有些小作用,但是不会有本质的成功,因为系统中充满着不和谐不搭调,营销要素之间南辕北辙。

   

  真正的白酒快消化,第一,必然基于白酒消费者消费模式的快消化改变,如果消费者的消费行为方式没有改变,企业有天大的劲也使不上。现在即便有白酒企业采用啤酒或者饮料的操作模式进行市场推销,难道消费者拿起白酒会像啤酒或者饮料那样随意地喝吗?绝对不可能。第二,白酒快消化,是全行业共同推动的结果,是从产品形态到引导消费者改变消费习惯、消费场景,再到营销模式全方位、系统的、渐进的过程。白酒“快消化”是个慢工,应该从长计议。

   

  事实上,所有产品、所有行业都在快消化的进程中,白酒行业不可能独善其身。决定一件衣服要不要穿,不是旧不旧而是过不过时。手机最早是高档耐用品,现在早已经变成了时尚快消品。甚至连汽车都变成了人们喜新厌旧的玩物。

   

  白酒快消化是一个对白酒行业迟早产生重大影响的课题,这是白酒行业与时俱进,主动适应新一代消费者生活方式的大问题。此前,整个白酒行业紧盯官场公务消费,大做虚假身份价值,研究新消费者和新消费方式做得少,推动的少。

   

  白酒快消化怎么做?我想,应该分为白酒的快消化和白酒行业的快消化。

   

  白酒的快消化,是指白酒的酒体不变,在白酒消费的便携性上、消费场景的多元化上、营销模式的快消化上进行改变,加大白酒的消费频次。白酒行业的快消化是指,把白酒变成一个泛酒的概念,指一切含酒精的饮品饮料,让白酒行业成为含酒精的饮料行业,让含酒精饮料与瓶装水、低浓度果汁为伍,它的消费量(不是酒精消费量)和消费频次才会被最大限度地放大,才是彻底的快消化。

   

  重在改变营销观念、营销体系

   

  白酒的快消化需要渠道多元提高周转,但是仅此不够,要重观念重体系,根本上是要引导和促进消费者消费方式,从产品到消费场景到推销模式都要做系统的彻底的转变。这一点,打算做快消化的白酒企业要高度重视。

   

  要改变,就一定不能固守。固守酒精度、固守瓶型、固守饮料消费场所和饮用方式,然后你说想让白酒快消化,那就像提着自己头发说要离开地球一样。

   

  改变什么?根本上是要改变酒的属性。

   

  未来中国的面子酒、排场酒市场会大大缩减,但不会消失,这是国情和文化决定的。白酒企业不要妄想将动辄过千元一瓶直接拿过来快消化,在快消化产品上必须另起炉灶,将白酒产品原来多是面子、排场的属性,变成随性的、轻松的、与朋友分享的快乐时尚属性。

   

  怎么改变?瓶型要小巧轻便,材料可以精致但绝对不要奢华;消费场景引导要重轻松、多非正式场合;目标人群聚焦年轻人(包括特立独行的女孩),引导他们用娱乐化快消化白酒表达心情;从渠道到卖场、从货架到促销方式,都要从传统白酒行业中跳出来,要轻量化、娱乐化和快消化。

   

  重在将白酒行业泛化,与饮料为伍

   

  根本上的快消化是白酒行业的快消化,是改变白酒行业的属性,把讲究传统的、充满历史和文化气息、板板整整的白酒业转变成时时处处在身边、千变万化无穷尽的快乐时尚的饮料行业。

   

  那么,酒就不一定是无色透明的,酒瓶也许是彩色的,酒精度也许是很低的。那时的酒饮料,也许是在街边书报亭卖的,也许放在女白领办公桌上的。那时的酒饮料经销商,也许饮料经销商是主体,产品在终端也许与美汁源果粒橙摆在一起……没有什么不可能。

   

  20世纪80年代初,可口可乐以35%的市场占有率控制着美国软饮料市场,所有人认为市场已经足够成熟,此时可口可乐的新任CEO罗伯特·格祖塔来了,他的见解振聋发聩:“在人们的肚子里,我们的份额是多少?我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额,也不是说在全球的软饮料市场占有的份额,而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额!”他的话让大家恍然大悟,在这个如此大的市场里,可口可乐眼下的市场份额少到可以忽略不计。

   

  罗伯特·格祖塔给可口可乐带来了观念的革新:他们的敌人不是百事可乐,而是咖啡、牛奶、茶、水,可口可乐拥有无可限量的市场前景。从此,可口可乐迎来了历史上新的发展高峰。

   

  同理,当白酒变成含酒精饮料,一切都会变得不可限量。

   

  白酒快消化,不是让白酒行业消失,而是一个深刻改变全行业观念和发展方向的战略行为,缓慢但是能量巨大。方向正确,也有可行办法,但如果你想靠它救市救急,别指望。

来源:慧聪食品工业网  作者:张正


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